Scrollen, aussuchen, zahlen: Tiktok startet einen Online-Shop und greift damit Platzhirsch Amazon an. Die Grenze zwischen Unterhaltung und Werbung könnte immer stärker verschwimmen, Handelsexperten sehen einen "Gamechanger".

In Deutschland war Tiktok bisher nur für seine Kurzvideos bekannt. Ab Montag können Nutzer über einen digitalen Marktplatz direkt in der App einkaufen. Stoßen Nutzer beim Scrollen auf ein Video, in dem ein Produkt beworben wird, findet sich dort künftig ein Kauf-Hinweis. Die Zahlungsdaten sind in der App hinterlegt, eine Verlinkung zum Shop des externen Anbieters ist nicht nötig. In einigen Ländern wie den USA, Großbritannien, Irland und Spanien ist die Shopping-Funktion schon länger verfügbar. In den USA erwirtschaftet das Feature in den ersten zwei Monaten nach Marktstart einen Umsatz in Höhe eines dreistelligen Millionen-Dollar-Betrages.

Die Grenze zwischen reiner Unterhaltung und aktiver Animierung zum Kauf dürfte immer stärker verschwimmen. Bereits heute entdecken nach Unternehmensangaben 67 Prozent der Nutzer Produkte und Marken auf Tiktok. Max Burianek, verantwortlich für den deutschen Tiktok-Shop, spricht von einem "nahtlosen Erlebnis". Ein Algorithmus entscheidet, welche Videos die Nutzer angezeigt bekommen. Dieser wird unter anderem davon beeinflusst, welche Clips sich Nutzer zuvor angesehen haben.

App-Nutzung beeinflusst Produktempfehlungen

Tiktok ist eine der größten Social-Media-Plattformen weltweit und gehört dem chinesischen Konzern Bytedance. Die Social-Media-App hat nach eigenen Angaben 24,2 Millionen monatliche Nutzer in Deutschland. Auch in Frankreich und Italien soll der digitale Marktplatz in der kommenden Woche starten. Tiktok wird mangelnder Datenschutz und mögliche Spionage zugunsten der chinesischen Regierung vorgeworfen.

"Tiktok kann den Onlinehandel revolutionieren", so die E-Commerce-Expertin Karolin Junker de Neui von der Digitalberatung Etribes. Onlineshops wie Amazon seien für Kunden häufig wenig inspirierend und deckten lediglich die Grundbedarfe. "Bei Tiktok ist das anders. Dort werden mir Produkte auf Basis meines Nutzungsverhaltens vorgeschlagen. Das ist wie bei einem Einkaufsbummel. Ich muss nicht suchen, ich werde auf Dinge gestoßen, von denen ich vorher noch gar nicht wusste, dass ich sie brauche", sagt die E-Commerce-Expertin. Der digitalen Marktplatz von Tiktok sei ein "echter Gamechanger".

Content Creator registrieren sich für Produktverkauf

Anders als bei klassischen Online-Shops kann beispielsweise Mode von Influencern anschaulich in einem Video getragen werden. "Amazon ist der absolute Platzhirsch und wird so schnell nicht vom Thron gestoßen werden", so die Einschätzung von Ralf Deckers vom Kölner Institut für Handelsforschung (IFH). Der digitale Marktplatz von Tiktok werde Amazon aber Marktanteile kosten. Deckers rechnet damit, dass die etablierten Onlineportale - ähnlich wie zuletzt bei Temu - sich von Tiktok inspirieren lassen und etwa Elemente des Live-Shoppings übernehmen. Auch der kriselnde stationäre Handel gerät mit dem neuen Tiktok-Marktplatz weiter unter Druck.

Kunden möchten 2025 noch häufiger online einkaufen und seltener im stationären Geschäft, zeigt eine repräsentative IFH-Umfrage unter 3000 Menschen. Bei persönlicher Ausstattung wie Bekleidung, Schuhen, Schmuck und im Bereich Hobby - darunter fallen Sportartikel, Fahrräder, Bücher und Musikinstrumente - wird 2025 voraussichtlich mehr als die Hälfte der Einkäufe im Netz stattfinden - zur Freude von Tiktok.

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